Agenda setting

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Agenda setting (Teoría de la) El término agenda setting fue acuñado por McCombs y Shaw a partir de un estudio realizado durante la campaña presidencial de 1968 en Chapel Hill, Carolina del Norte, Estados Unidos. Su traducción al español es “fijación” o “establecimiento de la agenda”.

En su versión original, esta teoría fue definida como la capacidad de los medios de instalar en la opinión pública la importancia dada a diversos elementos (temas, atributos u otros objetos) en sus coberturas. Cuarenta años después, su incursión en otros terrenos derivó en una conceptualización más abierta: “Agenda setting es la transferencia de relevancia de una agenda a otra”  (McCombs, 2010:199)[1].

El estudio de Chapel Hill consistió en comparar las principales preocupaciones de cien votantes indecisos con los asuntos públicos enfatizados en la cobertura de los medios más consumidos. McCombs y Shaw (1972) llegaron a la conclusión de que los temas que obtenían mayor cobertura con el tiempo se convierten en temas importantes para el público[2].

Las conclusiones de este estudio corroboraron las tesis postuladas por Walter Lippmann y Bernard Cohen. Según Lippmann (1964 [1922]), los medios crean un pseudo-ambiente que actúa como puente entre el mundo exterior y nuestras imágenes mentales[3].

Cohen, por su parte, aportó el principal antecedente a esta teoría:“los medios frecuentemente no tienen éxito al decirle a la gente qué tiene que pensar, pero tienen un éxito asombroso al decirle sobre qué tiene que pensar” (Cohen, 1993 [1963]: 13)[4].

Con este hallazgo, la hipótesis de que los media establecen la agenda se opuso a la llamada “Ley de las mínimas consecuencias”, que postulaba la incapacidad de los medios de modificar las actitudes de los votantes frente a otros agentes sociales. Según esta corriente, dominante entre las décadas de 1940 y 1960, la exposición selectiva a los medios actuaba como limitación del efecto mediático.

Historia y evolución de la Agenda Setting

Desde que fuera acuñada en 1968, la teoría de la Agenda Setting atravesó distintas fases.

Los primeros estudios llegaron a la conclusión de que los medios ejercen una influencia cognitiva en la opinión pública, al transferirle la relevancia  otorgada a los objetos en sus coberturas. El término “objeto” alude a aquello sobre lo que un individuo tiene una actitud o una opinión (McCombs, 2005)[5].

Posteriormente, se descubrió que, en la relación entre medios y público intervienen condiciones contingentes —demográficas, psicológicas y actitudinales, entre otras— que pueden inhibir o reforzar el efecto de agenda. Entre tales variables, la más importante es la llamada “necesidad de orientación”.

La necesidad de orientación se define por dos variables: la relevancia o interés que despierta un asunto en el público y la incertidumbre o desconocimiento que los individuos tienen sobre dicha cuestión. Así, cuando un asunto sea poco relevante para un individuo, su necesidad de orientación será baja. Mientras que si su interés en tal objeto es alto pero lo es también el grado de desconocimiento, su necesidad de orientarse en dicho escenario será igualmente alta.

El investigador Gunho Lee (2005) analizó esta variable contingente en la era digital y redefinió sus componentes: reemplazó el término “relevancia” por el de “involucramiento personal” y la idea de “incertidumbre” por la de “conocimiento”, e incluyó un tercer elemento: el “esfuerzo” requerido para atender a los mensajes. Lee concluyó que el acceso a las noticias en Internet involucra cierto grado de esfuerzo, más aún si se trata de países en desarrollo[6].

La siguiente fase coincide con el segundo nivel de la agenda setting: la agenda de atributos. Se parte de la idea de que los candidatos, los temas u otros objetos tienen rasgos que los caracterizan y que, en la medida en que algunos de tales atributos sean priorizados en los medios con el tiempo adquirirán relevancia entre el público. Con el descubrimiento de la agenda de atributos, el rol de los medios como fijadores de agenda ya no se redujo a poner un asunto en el orden del día, sino que incluyó el énfasis dado a alguno de sus aspectos durante su cobertura. Esta nueva noción echaba por tierra la hipótesis de Cohen, al entender que “las noticias no solo nos cuentan sobre qué pensar sino cómo pensar acerca de tales (objetos)” (McCombs, 1992: 820)[7].

Hacia finales de la década de 1980, surgió una nueva corriente dentro de esta teoría. La agenda building se centró en el proceso de construcción de las noticias y en los factores que influyen en este. Los determinantes de la producción de las agendas mediáticas quedaron plasmados en la metáfora de las “capas de la cebolla” (McCombs, 1992)[7].

En un recorrido de afuera hacia adentro, en la capa más externa se ubican los hacedores principales de la información (agenda setters) externos a la institución informativa, tales como presidentes, partidos políticos, instituciones oficiales u oficinas de relaciones públicas de las empresas. En segundo lugar, se encuentran los propios medios de comunicación, que se influyen unos a otros evidenciando el poder existente entre estos a la hora de decidir sus temarios (intermedia agenda setting). En tercer lugar, los soportes técnicos se convierten en condicionantes significativos de la producción mediática. La cuarta capa incluye las restricciones impuestas por la cultura organizacional. La quinta remite a las preferencias individuales de los periodistas y su posición ideológica. Finalmente, en el corazón de la cebolla se ubican los estilos o géneros periodísticos que hacen a la labor profesional.

Derivaciones de la Agenda Setting

Entre los hallazgos más recientes se encuentra la “agenda melding”. Según esta hipótesis, los individuos se ven motivados a unirse a grupos, afiliarse a organizaciones o pertenecer a colectivos sociales para evitar el dilema de vivir en el aislamiento intelectual y enfrentar la ambigüedad en un mundo complejo (Shaw, McCombs, Weaver y Hamm, 1999)[8].

Para ello es necesario buscar y conocer los diversos niveles de agenda que conviven en su interior, vehiculizadas a través de leyes, reglas, comunicación directa y coberturas noticiosas. El concepto de “fusión de agendas” (agenda melding), entonces, se expresa en la adecuación de los individuos en algún nivel de esa mixtura. “Cuando los individuos aceptan y adoptan las agendas de las comunidades —y no su mero conocimiento— comparten sus propias vidas con una comunidad más amplia” (Shaw et al., 1999: 4)[8].

Con la nueva hipótesis, el establecimiento de agenda dejó de ser concebido como el aprendizaje específico de determinados temas para convertirse en parte integrante de un proceso social donde se combinan capas de prioridades, temas y valores tendientes a evitar la inconformidad de estar intelectualmente aislado.

Durante la primera década del siglo XXI hubo otro vuelco en los estudios del efecto de los medios sobre el público, dando lugar al tercer nivel de agenda setting. A diferencia de la concepción previa, según la cual el establecimiento de la agenda se da de manera lógica, lineal y discreta, el “Modelo de Agenda Setting en Red” (NASM) postula que los medios trasmiten la relevancia de los objetos o atributos conectando información nueva con información existente en la mente de la audiencia. Construyen la centralidad que adquieren ciertos elementos en sus coberturas —en asociación con otros— en la mente del público (Gou, 2012)[9]. La hipótesis central de la NASM es que la interrelación entre constructos puede ser transferida desde los medios hacia el público. Así, es posible definir el término “relevancia” como "la centralidad de un tópico en la agenda pública” (Gou, 2012: 117)[9].

La aparición de nuevas plataformas en el escenario mediático y, con ello, la multiplicidad de agendas disponibles para un amplio segmento del público (McCombs, 2005)[5] pusieron en cuestión el poder de los medios tradicionales de demarcar una percepción pública generalizada de manera monolítica (Kushin, 2010)[10].

En los últimos años se realizaron estudios sobre la relación entre viejos y nuevos medios, pero no se alcanzó una respuesta unívoca que indique si los espacios virtuales reportan información o la repiten, menos aun si tienen la capacidad de establecer la agenda pública. Sin embargo, lentamente se ha ido instalando la idea de que los blogs y las redes sociales le están disputando a los medios de elite el “monopolio” del establecimiento de la agenda (Meraz, 2009)[11].

Véase también

Referencias

  1. McCombs, M. (2010): "Expanding our theoretical maps: Psychology and agenda-setting". Central European Journal of Communication, 2: 197-206.
  2. McCombs, M. y Shaw, D. (1972): "The agenda setting function of mass media". Public Opinion Quarterly, 36: 176-187.
  3. Lippmann, W. (1964 [1922]). La opinión pública. Buenos Aires: Compañía General Fabril Editora.
  4. Cohen, B. (1993 [1963]). The press and the foreign policy. Berkeley: IGS.
  5. 5,0 5,1 McCombs, M. (2005): "A Look at Agenda Setting: past, present and future". Journalism Studies, 6(4): 543-557.
  6. Lee, G. (2005): Agenda Setting Effects in the Digital Age: Uses and Effects of Online Media. Tesis de doctorado no publicada. Faculty of the Graduate School of the University of Texas at Austin, Texas, Estados Unidos.
  7. 7,0 7,1 McCombs, M. (1992): "Explorers and surveyors: Expanding strategies for Agenda Setting Research". Journalism Quarterly, 69, 813-824.
  8. 8,0 8,1 Shaw, D., McCombs, M., Weaver, D. y Hamm, B. (1999): "Individuals, Groups, and Agenda Melding: A Theory of Social Dissonance". International Journal of Public Opinion Research, 11(1): 2-24.
  9. 9,0 9,1 Gou, L. (2012): "Toward the third level of Agenda-Setting Theory. A Network Agenda Setting Model", en T. Johnson (Ed.), Agenda Setting in a 2.0 World. pp.112-133. Nueva York: Routledge.
  10. Kushin, M. (2010): Tweeting the issues in the age of social media? Intermedia Agenda Setting between the New York Times and Twitter. Tesis de doctorado no publicada. Edward Murrow College of Communication, Washington State University, Washington, Estados Unidos.
  11. Meraz, S. (2009): "Is there an Elite Hold? Traditional Media to Social Media Agenda Setting Influence in Blog Networks". Journal of Computer-Mediated Communication, 14: 682-707.


Autor de esta voz

Natalia Aruguete