Emociones en Comunicación Política

De WIKIALICE
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Las emociones en comunicación política son el primer elemento que hay que tener en cuenta a la hora de comunicar ya que, por nuestra naturaleza y por la naturaleza de nuestro cerebro, aquello que verdaderamente nos emociona es lo que seremos capaces de recordar. Solo aquello que hace sentir, que causa un determinado impacto, es susceptible de almacenarse en el recuerdo. Se habla de emociones en comunicación política desde el preciso instante en el que se niega ignorar que el cerebro político es emocional. El estudio de las emociones incide en las campañas electorales y en los gobiernos y se parte de la base de que la mayoría de las personas son fieles a un partido, más allá de las razones para votar. La política es emoción, sensación, identidad, conexión, empatía, y no solo debate sobre programas y propuestas detalladas.

Bien es cierto que la política en general tiene un gran desconocimiento de cómo funciona el cerebro. Este desconocimiento conduce a determinados prejuicios, como pensar que la política únicamente son razones y que las emociones distorsionan, alteran, de alguna manera y condicionan el auténtico núcleo de la política, que son las ideas, las propuestas, las ideologías. Pero lo cierto es que el cerebro funciona de otra manera más natural, más… humana. Acabamos pensando lo que sentimos. Y no saberlo, no entender hasta qué punto la cerradura de la puerta de la razón es la cerradura emocional, que es por la aprehensión emocional por donde entran las ideas, es un gravísimo error.

Las estrategias de campaña electoral no deben diseñarse únicamente pensando que el comportamiento electoral es cuantificable. Los intangibles emocionales no deben ser nunca un problema a la hora de hacer estrategia, sino una oportunidad. La información sobre el estado de ánimo de las personas es tan relevante como la respuesta precisa a una pregunta concisa de un cuestionario cerrado.

A finales de mayo de 2007, Michael Tomasky, publicaba un sugerente artículo en The New York Review of Books analizando «cómo deberían hablar» los demócratas para ganar las elecciones presidenciales norteamericanas de 2008. El debate sobre el uso emocional del lenguaje y los marcos conceptuales en la comunicación política no es nuevo en Estados Unidos. Frank Luntz[1], uno de los mejores entrevistadores norteamericanos según Business Week y experto en el análisis de «focus group» para grandes grupos de comunicación, escribió el libro Words That Work: It’s Not What You Say, It’s What People Hear (Palabras que funcionan: No es lo que tú dices, es lo que la gente escucha). Drew Westen[2], en posiciones contrarias, ha publicado The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation (El cerebro político: El papel de la emoción en la decisión del destino de la nación). Y George Lakoff[3] es autor del popular libro Don’t think of an elephant! (¡No pienses en un elefante!), publicado también en España. Todos estos autores han situado el debate sobre el lenguaje en el centro de las preocupaciones estratégicas de los dirigentes de las formaciones políticas.

Abordar el papel de las emociones y de las percepciones en el lenguaje político y su repercusión política y electoral es dar un paso hacia adelante. Los textos de estos autores afirman que conocer y comprender bien la percepción final del elector respecto al discurso político es tan importante −o más− como el contenido de las propuestas. Poner el acento en la recepción y no en la emisión política implica nuevas lógicas y nuevos desafíos.

Palabras y hechos que funcionan

Cada vez más hay un notable interés por las emociones y las percepciones como elementos centrales de la comunicación política. Aceptada la «inteligencia emocional», los políticos comienzan a valorar la gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar los sentimientos que les permitirán transmitir −de manera que se perciba− un determinado mensaje en las mejores condiciones. Hay una nueva mirada hacia la importancia de la Comunicación no verbal (gestos, movimientos, tono, detalles…), responsable determinante de la percepción pública. Ya no se juzga a los políticos solamente por sus palabras y sus promesas, sino que su aspecto y su actitud también juegan un papel decisivo. Un gesto fuera de lugar o un comportamiento equívoco pueden minar la confianza de los ciudadanos. Muchos ya conocen el carácter letal de una risita nerviosa en un momento equivocado.

«Las palabras clave generan imágenes, consolidan marcos conceptuales previos y son la antesala de las emociones. Las emociones son la comprensión». (Eduard Punset, 2007).

El bloqueo emocional, al que se puede añadir el bloqueo estético o incluso el bloqueo ético, es una barrera hacia la propia comunicación. Como apunta Javier Canteros en su artículo «Para qué sirven las emociones»: las emociones afectan nuestra manera de ver y pensar el mundo. Está demostrado que influyen en la atención, en la memoria y en el razonamiento lógico.

«Aprender a gestionarlas es mucho más beneficioso para la vida social que negarlas porque el amplio abanico de emociones está por detrás de casi todas nuestras motivaciones».[4].

Emoción política para liderar

Emocionarse y emocionar. Esta es la clave. Emocionarse por el cambio social, por las nuevas ideas y por los retos. Sólo así es posible emocionar.

«Es evidente que cuando la política es solo pasión y emoción, la probabilidad de que la tensión social aparezca y el invento de la convivencia democrática quede hecha añicos es muy elevada. Pero pretender, consciente o inconscientemente, que la política esté despojada de pasión y emoción es poner las bases para un proceso de liquidación social de la política» (J. Sánchez, 2007).

La capacidad que tenga la política para transmitir pasión por los cambios, entusiasmo por las ideas e ilusión por los retos se convertirá en la llave emocional que le permitirá conectar con los ciudadanos. Estos quieren soluciones, pero, también, horizontes, sueños, proyectos. Medios y largos plazos para comprender el corto y asumir sus costes y sus sacrificios.

El discurso emocional

Los socialistas franceses asumieron, tras el resultado electoral de las presidenciales que llevó a Nicolas Sarkozy a la presidencia de la República, que no supieron como contrarrestar su “discurso emocional” ante los cambios sociales como “la fragmentación del mundo del trabajo o la individualización de los comportamientos” y esto fue así porque les “faltó claridad”. Este es el diagnóstico, pero quizá es insuficiente para comprender lo que pasó. En abril de 2007, Nicolas Sarkozy afirmaba sin rubor en Le Figaro que había hecho suyo el análisis marxista de Gramsci sobre que «el poder se gana con las ideas». Aunque no sean las tuyas. Acto seguido, se lanzó a una ofensiva de captación hacia las personalidades más lúcidas y brillantes de la izquierda francesa, que ha dejado al Partido Socialista desarbolado y con tics autoritarios en su intento de frenar y retener el talento progresista entre las débiles paredes orgánicas. Sarkozy siguió la estrategia de la “triangulación” formulada por Dick Morris. Esta consiste en solucionar problemas que animan y que motivan a los votantes del adversario con el objetivo de desmovilizar a sus bases electorales, o captarlas, sin perder  los apoyos propios. La “triangulación” pretende solucionar los retos del adversario, con soluciones integradoras, mixtas entre las dos grandes fuerzas y cohesionar y centrar la atención de la agenda pública y mediática en los temas tradicionales de la oferta propia. Sarkozy aplicó un tratamiento de shock estético, emocional y mediático a la sociedad francesa, que vio en el hiperactivismo de su Presidente un remedio ante la incertidumbre y ante la pérdida de la grandeur. Una dejación de la responsabilidad colectiva para abrazarse al protector, padre y guía. Un conjunto de sutiles emociones se destilaron en la agenda del entonces Presidente, alimentando el subsconsciente colectivo del superhombre en quien delegar toda la confianza. Pretendía que el ciudadano “lo pensara” y, de entrada, se lo hizo “sentir”.

La política de las emociones y de los sentidos

Los estímulos sensoriales generan estados anímicos y pueden determinar lo que sentimos, nuestros pensamientos y nuestra manera de actuar. El olor, por ejemplo, está unido al sistema límbico o cerebro medio, un sistema formado por varias estructuras cerebrales, encargado de gestionar las respuestas fisiológicas ante estímulos emocionales. Está relacionado con la memoria y la gestión de los recuerdos, la atención, la afectividad, la conducta o la personalidad. En un día podemos llegar a recibir más de 3.000 estímulos distintos, de los cuales solo somos conscientes de aproximadamente el 1%.

Martin Lindstrom habla de «tender puentes sensoriales y emocionales entre clientes y productos»; en el caso que atañe, entre políticos y ciudadanos. El 80% de toda comunicación entre humanos es no verbal y el 95% se realiza a través del subconsciente. De ahí, la importancia de construir la relación política como una experiencia emocional que active nuestros mecanismos internos y consiga la actitud y predisposición necesarias para conseguir una acción concreta: la participación, el voto, la simpatía, etc.

Bibliografía

  • Gutiérrez-Rubí, A. (2007): "La política de las emociones". Revista Fundació Rafael Campalans, 14.
  • _____(2012): "Las emociones en las campañas electorales y en los gobiernos". La Vanguardia.

Referencias

  1. Luntz, F. (2006): Words That Work: It’s Not What You Say, It’s What People Hear. Hyperion.
  2. Westen, D. (2007): The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation. New York : PublicAffairs.
  3. Lakoff, G. (2007): No pienses en un elefante: lenguaje y debate político. Madrid: Complutense.
  4. Canteros, J. (2008): Para qué sirven las emociones. Gestiona tu Talento. < http://gestionatutalento.blogspot.com.es/2008/04/para-que-sirven-las-emociones-por.html >


Autor de esta voz

Antoni Gutiérrez-Rubí