Marketing político

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No hay definición única y absoluta. Salvador Mercado (1996)[1] señala al marketing político como la aplicación de los conceptos básicos de la mercadotecnia comercial para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado electoral. Barranco (1997)[2] asegura que es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo con base en esas necesidades un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.

Fernández y Hernández Sampieri (2003)[3] aseguran que el marketing político es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar candidatos o gobernantes, fuerzas políticas, instituciones o ideas en un momento y/o sistema social determinados. Valdez (2003)[4] indica que como campo del conocimiento se trata de una disciplina que se encarga del análisis de los fenómenos relacionados con el estudio del mercado político, los procesos de comunicación y legitimidad, las estrategias proselitistas y el proceso de intercambio entre élites políticas y ciudadanos en momentos electorales. Y como herramienta política, la mercadotecnia se puede definir como una serie de técnicas y estrategias para avanzar en los objetivos de poder.

Valdez señala como un error trasladar conceptos, esquemas y principios del marketing comercial al político, pues la lógica de funcionamiento de las empresas es diferente de la lógica de la política, pues el político responde a estímulos como aceptación popular y posición de poder. El proceso de intercambio también es diferente (se permutan apoyos o votos por programas de gobiernos o expectativas de mejoramiento público) y los actores involucrados en el proceso responden a motivaciones también distintas (empleo-salario versus militancia).

Hay que considerar también que la organización electoral es dinámica, se establece totalmente nueva; y la comercial es estable. Además, el marketing político se basa predominantemente envoluntarios y la comercial en personas asalariadas.

El marketing político presenta una paradoja. En la actualidad es el modelo dominante de la comunicación política y, sin embargo, tiene una imagen bastante mala. Se sigue pensando que hay algo insatisfactorio en el plano ético en «vender» a un candidato.

La mercadotecnia ha puesto en práctica una serie de criterios de segmentación de la sociedad, a fin de delimitar mejor la demanda y definir los mercados. En la comercialización, el mercado se considera una reunión de distintas zonas, que los expertos llaman targets, cada uno caracterizado por una demanda específica y distinta de los demás segmentos.

La mercadotecnia se instala en el comienzo de un mundo político más plural y competitivo que acepta la diversidad de públicos y se adapta a ellos. A diferencia de otros modelos de comunicación política, el marketing no supone ningún punto de vista, ningún valor sustancial, como la razón o el afecto. Más bien se presenta como un conjunto de técnicas puramente instrumentales.

El marketing político moderno tiene su origen en Estados Unidos. Maarek (1997)[5] explica ampliamente este particular desarrollo, el cual obedece a tres factores principales: su sistema electoral (Elecciones primarias, bipartidismo, distritos uninominales), su tradición democrática y el enorme poder de los medios de comunicación.

En 1952, Dwigth Eisenhower fue el primer candidato presidencial que contrató una agencia de publicidad, la BBDO, para que se hiciera cargo de su campaña televisiva. El creativo Roser Reeves impuso uno de los slogans más recordados, el «I like Ike». Comenzaban a desarrollarse entonces acciones innovadoras tales como la proposición única de venta o el Unique Selling Proposition –USP, sigla en inglés–, y los «testimonios» públicos de personalidades destacadas;se logró que el candidato nunca expusiera más que una sola categoría de argumentos en todas sus apariciones públicas.

A Eisenhower también le impusieron cambios en su aspecto físico, con el fin de disimular su edad; y se le pidió utilizar sólo notas en sus discursos ante las cámaras de televisión, en vez de leer largos textos. La campaña del Partido Republicano diseñó 49 spots, que fueron concebidos como productos de consumo.
Se realizaron por primera vez varias encuestas de opinión para determinar qué temas debían plantearse en los spots y 1956 fue el año de los denominados spots negativos: los asesores en marketing del Partido Republicano concibieron la idea de presentar al adversario de forma negativa.

Luego llegaron los debates televisados entre candidatos. El más célebre fue el de John F. Kennedy y Richard Nixon en 1960. El manejo de la imagen en los medios se convirtió en una pieza clave para el éxito en las urnas del joven Kennedy.

Es por ello que 1960 se considera, precisamente a causa de dichos debates, como el año del nacimiento de la comunicación política moderna. Era muy pequeña la diferencia en la intención del voto, entre los candidatos. La derrota de Nixon en las elecciones presidenciales se produjo por menos de 100 mil votos de diferencia, lo que a escala de Estados Unidos constituye un margen verdaderamente reducido.

Entre 1964 y 1976, el marketing político en Estados Unidos llega a lo que Maarek denomina la etapa de adolescencia. Prueba sus limitaciones, como en 1964 ocurrió con el llamado «Daisy spot» o spot de la margarita, en que el candidato demócrata Lyndon B. Johnson desacredita la postura bélica del dirigente republicano Goldwater al reflejar en los ojos de una niña el hongo de una explosión atómica y mostrar el voto en pro del rival como riesgo de catástrofe segura.
La comunicación política estadounidense cierra su periodo de iniciación en 1976, con la reanudación de los debates decisivos televisados y la desaparición de las últimas trabas a la publicidad política.

En los años ochenta Ronald Reagan, Francois Miterrand y Felipe González potenciaron su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolítica y mediatización, vertientes del marketing político. En los noventa, Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y José María Aznar construyeron y corrigieron su imagen pública con esa herramienta.

Hacia el fin del siglo pasado, los candidatos comenzaron a utilizar plenamentelas técnicas de marketing político más sofisticadas como sondeos de opinión, sesiones de grupos focales, spots televisivos, campañas de imagen, la construcción de la imagen pública, el telemarketing, los infomerciales, el maping y el marketing directo. La mayoría son importaciones de la mercadotecnia comercial.

La significativa evolución de esta disciplina se hace evidente en el cambio de enfoque reflejado en los títulos de los principales libros del rubro, desde 1960. En 1962 la obra más representativa, escrita por T. H. White, se tituló The making of the president, en 1994 y el texto más elocuente, escrito por B. I. Newman, fue The marketing of the president.

Véase también

Bibliografía

  • Davies, P. y Newman, B. (2006): Winning elections with political marketing. Nueva York: Routledge.

Referencias

  1. Mercado H., S. (1996): Mercadotecnia de servicios. México: Pac.
  2. Barranco Saiz, F. J. (1997): Técnicas de marketing político. México: REI, Grupo Patria Cultural.
  3. Fernández Collado, C. y Hernández Sampieri, R. (2000): Marketing electoral e imagen de gobierno en funciones: Cómo lograr campañas electorales exitosas. México: McGraw Hill.
  4. Valdez Zepeda, A. (2003): Para entender la mercadotecnia política. México: Miespacio.
  5. Maarek, P. J. (1997): Marketing político y comunicación. Barcelona: Editorial Paidós.


Autor de esta voz

Javier Sánchez Galicia