Americanización de las campañas electorales
Profesionalización de las campañas electorales. Diferentes áreas de las ciencias sociales entienden por americanización el proceso de homogeneización internacional experimentado a partir de los cambios socioculturales y organizacionales iniciados en Estados Unidos. En comunicación política su acepción básica se refiere a un modelo de campaña electoral fraguado en dicho país en torno a la personalización del líder y el uso de los medios masivos, sobre todo la televisión, como vía prioritaria de expresión –"videopolítica"–. Adopta un enfoque persuasivo inspirado en el marketing comercial y sustituye el mensaje ideológico por un reclamo ‘de imagen’ destinado a atrapar todo tipo de electores sin restricción de sectores. La dirección del proceso tiende a ser encargada a ´profesionales’ ajenos a la organización política y aplica una intensiva campaña negativa contra los adversarios.
Hacia 1990 y años siguientes diversos especialistas subrayaron el flujo continuo de prácticas comunicativas electorales que se aplicaban por primera vez en Estados Unidos y pasaban a ser imitadas de inmediato en los procesos electorales de muchas otras sociedades (Gurevitch y Blumler, 1990[1]; Butler y Ranney, 1992[2]; Kaid y Holtz-Bacha, 1995[3]). Otros académicos consideraron dicha expansión del marketing electoral como una faceta más del imperialismo cultural o globalización contemporánea, que tiene en Estados Unidos su principal agente catalizador y difusor, pero cuya gestación y desarrollo integra componentes y tendencias surgidos inicial o simultáneamente en muchas otras sociedades de capitalismo demoliberal.
El también denominado ‘estilo americano de campaña electoral’ es compartido en sus rasgos básicos por la mayoría de las democracias y por ello algunos críticos prefieren hablar de “profesionalización” o “modernización”, caracterizada por la subordinación de toda actividad política a estrategias y técnicas comunicativas de representación. Esta perspectiva no niega que el inicio de muchas de esas actividades se produzca en Estados Unidos. Pero percibe un proceso mucho más complejo de convergencia, al menos ‘occidental’ –con otros países también capaces de inspirar cambios–, en el que sociedades con circunstancias sociopolíticas parecidas se adaptan de forma similar a un repertorio común de usos comunicativos y nuevas tecnologías (Negrine y Papathanassopoulos, 1996[4], Xifra, 2011[5]). Según esta perspectiva, otras democracias como las europeas han desarrollado su propia evolución electoral con resultados análogos, compartiendo un común "espíritu de los tiempos", sin haber importado de manera directa las tácticas o dispositivos de las campañas estadounidenses.
La adaptación modernizante constituiría el estímulo transversal y la americanización de un tipo de respuesta que se matiza y combina en cada democracia con procesos locales. Pero aun así, autores como los dos antes citados reconocen que mientras las innovaciones estadounidenses –y a lo sumo británicas– han gozado de difusión mundial, no ha ocurrido igual con las particularidades surgidas en el resto de países. Por otra parte, la similitud podría existir en el plano más superficial de las herramientas y patrones generales de intervención, pero sin alterar las profundas diferencias locales en intensidad, evolución o consecuencias para la cultura política autóctona. La financiación mediante donativos privados, por ejemplo, forma ya parte del escenario común, pero su proporción y regulación difieren ampliamente de unos países a otros.
Una síntesis entre ambas ópticas permite apuntar que, sin negar una compleja profesionalización o modernización comunicacional convergente, resulta distinguible un "estilo americano de campaña" de rasgos mucho más específicos, que en ocasiones se infiltra en el proceso electoral de otras democracias y altera algunas de sus lógicas internas.
El modelo más particular de Estados Unidos se caracteriza por una intensificación extrema de la personalización política (ante la que los partidos clásicos juegan un papel muy secundario y declinante), la supeditación máxima de los dirigentes políticos a los estrategas y asesores externos contratados y la sujeción de los candidatos a las directrices de "imagen" y atractivo mediático, por encima de consideraciones de coherencia política o fidelidad ideológica. Bajo este patrón, la competencia por el impacto emocional en los electores introduce grandes dosis de espectáculo, prescinde del análisis o discusión racional de las políticas y tiende a restringir el papel electoral de los ciudadanos a “simples espectadores” (Swanson y Mancini, 1996:249)[6].
Entre los aspectos más específicos de la campaña estadounidense destacan el abuso de retórica neopopulista, la mínima sujeción a limitaciones éticas o legales y la máxima agresividad en la investigación sobre los adversarios y su descalificación, sin reparos, a menudo, en la práctica de "guerra sucia" y difusión de falsedades, combinado todo ello con unos costes exorbitantes (Franco, 2011)[7]. La intensidad de estas prácticas no resulta tolerable en democracias más tradicionales y en algún país como Suecia, sus líderes y equipos electorales han llegado a declarar que “no más consultores americanos de relaciones públicas” (Nord, 2001)[8]. Por el contrario, democracias de nueva creación o carentes de una sólida tradición en instituciones intermedias tienden con mayor facilidad a copiar los excesos del individualismo personalista, la política-espectáculo y la agresividad comercial, sin capacidad para implantar una modernización más respetuosa con valores estrictamente políticos y democráticos.
En términos positivos, la profesionalización aporta mayor eficacia a las fuerzas políticas para presentar sus propuestas de manera sencilla, sintética y atractiva. Pero en términos negativos, –sobre todo cuando se trata de una importación "americanizante" sin reflexión política–, implica el abandono de la construcción colectiva de consensos orgánicos, la galvanización de los electorados mediante "políticas virtuales" alejadas de la realidad, o la "inflación simbólica" de retórica efectista pero vacía, que "desencarnan" al votante del análisis de la viabilidad racional de las soluciones y medidas propuestas (Swanson y Mancini, 1996:269-271)[6].
En cualquiera de sus acepciones, el fenómeno parece desembocar en la prolongación y aumento de frecuencia de las actividades electorales (convertidas ya en cuasi campaña permanente), la restricción de la diversidad política a un modelo bipartidista en la práctica, el cambio hacia partidos "atrapatodo" en las formaciones con opciones de gobierno y el incremento constante del coste económico de las campañas (Swanson y Mancini, 1996: 257-258)[6].
El proceso ha seguido hasta ahora ligado estrechamente al papel estelar de la televisión. Pero al irrumpir Internet se abren dos posibilidades: Que la americanización electoral adapte los recursos de la tecnología virtual a una ciberpolítica igual de supeditada a la emocionalización populista. O que la modenización de las campañas comience a caminar en una dirección muy distinta, de mayor participación y deliberación ciudadana, a partir de las posibilidades que en esta otra dirección también ofrecen las nuevas tecnologías.
Los medios digitales, en parte, son incorporados como nuevas formas de potenciar la misma lógica de la política-espectáculo que se asocia al estereotipo habitual de la americanización. Pero también son utilizados por sectores ciudadanos como vía de contención y diversificación, devolviendo a los electores mayor capacidad de activismo y reorientación de las agendas de campaña planificadas por los estrategas comunicacionales de los partidos. La modernización o profesionalización puede experimentar entonces un nuevo giro que estaría teniendo también en Estados Unidos sus adaptaciones pioneras.
Véase también
Bibliografía
Hallin, D. y Mancini, P. (2004): “Americanization, Globalization, Secularization. Understanding the Convergence of Media Systems and Political Communication”, en Esser, F. y Pfetsch, B. (eds.): Comparing Political Communication. Theories, Cases and Challenges. New York: Cambridge University Press.
Referencias
- ↑ Gurevitch, M. y Blumler, J. (1990): "Comparative Research: The Extending Frontier", en Swanson, David y Nimmo, Dan (Eds.): New Directions in Political Communication. Londres: Sage.
- ↑ Butler, D. y R., Austin (1992): Electioneering. A Comparative Study of Continuity and Change. Oxford: Clarendon.
- ↑ Kaid, L. y Holtz-Bacha, C. (Eds.) (1995): Political Advertising in Western Democracies. Londres: Sage.
- ↑ Negrine, R. y Papathanassopoulos, S. (1996): «The “Americanization” of Political Communication. A Critique», Press/Politics, 1:2: 45-62.
- ↑ Xifra, J. (2011): "Americanization, Globalization or Modernization of Electoral Campaigns? Testing the Situation in Spain", American Behavioral Scientist, 55 (6): 667-682.
- ↑ 6,0 6,1 6,2 Swanson, D. L. y Mancini, P. (1996): "Patterns of Modern Electoral Campaigning and Their Consequences", en Swanson, David L. y Mancini, Paolo (Eds.) (1996): Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. Westport, Connecticut: Praeger.
- ↑ Franco, A. M. (2011): "La campaña de las elecciones generales de España en 2008 en el marco de la «americanización» de los procesos electorales", Tesis Doctoral. Madrid: Universidad Complutense.
- ↑ Nord, L. (2001): "Americanization v. the Middle Way: New Trends in Swedish Political Communication", Press/Politics, 6 (2): 113-119.
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