Anuncio político televisivo

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El anuncio político televisivo (spot) es una de los instrumentos que pueden utilizarse al servicio de la Publicidad Política. Es una herramienta de comunicación, que permite el total control del mensaje por parte del emisor y el uso de canales de comunicación masivos para su distribución (Kaid, 1999)[1]. El completo control del mensaje presentado a la audiencia es una de sus principales ventajas, en comparación con otras modalidades de comunicación política como los debates, los discursos públicos, las entrevistas o cualquier formato sujeto a la interpretación y filtrado de los medios de comunicación de masas. Los anuncios políticos televisivos pueden definirse como mensajes persuasivos, construidos por los propios partidos y/o candidatos (Sádaba Garraza, 2003)[2], no editados o intervenidos en modo alguno por los medios de comunicación. Cuatro elementos definen el concepto de anuncio político televisivo: 1) su intencionalidad es manifiesta, 2) su finalidad es persuasiva, 3) el emisor es un candidato, gobernante o partido, y 4) es televisivo (García Beaudoux y D’Adamo, 2012)[3]

Características del anuncio político televisivo

Algunas características que diferencian al anuncio político televisivo de otras formas de publicidad política son:

  1. La brevedad, dado que suelen tener una duración promedio entre 40 y 60 segundos.
  2. Como consecuencia de lo anterior, son altamente conceptuales y se concentran en el tratamiento de unos pocos temas (García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky; 2005)[4].
  3. Apelan a dos sentidos en simultáneo, la vista y el oído: su implementación incluye estímulos verbales (palabras habladas, impresas en la pantalla), visuales (color, enfoque, símbolos, imágenes) y auditivos (voz, música, señales de audio).
  4. Es superior en intensidad de transmisión del mensaje en comparación con otras modalidades de comunicación, dado que tiene la capacidad de activar emociones y varios circuitos cerebrales en simultáneo.
  5. Para atraer la atención, suelen recurrir a “géneros populares” (Nelson y Boynton; 1997)[5]. Esto es, una combinación convencional de elementos, dinámicas, propósitos y estilos rápidamente reconocidos por los televidentes. Mediante la repetición y la variación, se cuentan historias familiares, con personajes familiares, en situaciones familiares.

Funciones del anuncio político televisivo

Los anuncios políticos televisivos tienen tres funciones básicas (Benoit, 1999)[6]:

  1. Resaltar las credenciales, cualidades y talentos de un político o candidato (expresiones positivas o aclamaciones).
  2. Degradar las credenciales del oponente (expresiones negativas o ataques).
  3. Responder a los ataques (defensas).

Otras funciones que pueden cumplir, son (Devlin, 1987[7]; Denton Jr. y Woodward; 1998[8]):

  1. Construir el reconocimiento del nombre de los candidatos.
  2. Enmarcar las preguntas y temas de la campaña.
  3. Generar interés en el candidato.
  4. Contar la historia y los antecedentes del candidato.
  5. Crear, ablandar o redefinir la imagen del candidato.
  6. Proveer motivación para apoyar al candidato o reforzar el apoyo.
  7. Influir en los indecisos.
  8. Enmarcar los temas para el debate público.

Formatos de los anuncios políticos televisivos

Muchos autores han establecido tipos de formatos de los comerciales políticos. Una de las clasificaciones más clásicas y aun vigentes es la de Devlin (1987)[7], propuesta luego de analizar los spots de las campañas presidenciales estadounidenses del período 1952-1984:

  1. Busto parlante o  "talking head ads":anuncio en el que sólo se ve la cabeza o busto del candidato que habla a cámara.
  2. Cinema verité: muestran una porción planificada, aunque en apariencia “espontánea”, de la vida del candidato. Permiten participar de una parte de su día, verlo interactuar con otros políticos, sus seguidores o su familia.
  3. Anuncios documentales: muestran los logros del candidato.
  4. Anuncios del hombre de la calle: ciudadanos comunes, a veces reales y otras actores pagos, se refieren de modo positivo al candidato o negativamente al oponente.
  5. Anuncios de una porción de la vida: actores pagos sostienen una conversación “espontánea” mientras sucede algún evento propio de la vida cotidiana.
  6. Anuncios testimoniales: personalidades públicas reconocidas prestan apoyo al candidato.
  7. Bio spot o "profile ad": anuncio biográfico que celebra la trayectoria y logros del candidato.

Al listado anterior, Kern (1989) agregó otros dos tipos[9]:

  1. Anuncios de plataforma o de toma de posición: articulan el compromiso del candidato con una posición o su oposición a la adoptada por su rival.
  2. Anuncios de eslogan: no contienen posiciones políticas, ni preguntas, ni respuestas, sólo eslóganes.

Contenidos de los anuncios políticos televisivos

En cuanto a los contenidos, la tipología clasificatoria más tradicional y que goza de mayor consenso fue propuesta por los investigadores de la Annenberg School de la Universidad de Pennsylvania en 1988. Diferencia tres categorías:

  1. Anuncios positivos, que destacan y exaltan las cualidades del candidato;
  2. Anuncios de contraste, que contienen comparaciones explícitas entre las cualidades de los candidatos, su trayectoria o sus propuestas; y
  3. Anuncios negativos, que se centran en las debilidades del adversario.

Apelaciones de los anuncios políticos televisivos

En los anuncios políticos televisivos se recurre, típicamente, a tres clases de apelaciones:

  1. Apelaciones a temas: presentación de evidencias e informaciones en forma de testimonios, estadísticas o argumentos.
  2. Apelaciones de imagen y/o de carácter: comentarios positivos o negativos de las habilidades de un candidato para desempeñarse en el cargo, su credibilidad, honestidad, confiabilidad, inteligencia, ética del trabajo, altruismo, competencia, carisma, vitalidad, coraje, historial médico, religión, vida sexual, familia, etc.
  3. Apelaciones emocionales: comentarios cuya finalidad es evocar una respuesta emocional e inducir ciertas conclusiones en la audiencia.

Historia del anuncio político televisivo

El primer anuncio político televisivo vio la luz en Estados Unidos en 1952, en la competencia electoral entre Eisenhower y Stevenson. El partido Republicano contrató a Roser Reeves, pionero del marketing comercial audiovisual. Hasta ese momento, los candidatos aparecían en televisión en espacios comprados, y realizaban intervenciones de media hora. Reeves imprimió un cambio crucial: elaboró un anuncio de 20 segundos de duración para cada Estado del país. La dinámica era siempre la misma: un ciudadano hacía una pregunta y el General Eisenhower la respondía de modo paternal y didáctico, reforzando su imagen de líder en contacto con la gente. El discurso de Eisenhower fue simplificado tanto en estilo como en contenido. Stevenson, en cambio, continuó con los tradicionales espacios de televisión. Pero se producía una exposición selectiva y eran sólo atendidos por quienes tenían una previa intención de voto demócrata. Finalmente Stevenson produjo spots, pero no resultaron efectivos a los fines de la persuasión.

En 1956 se realizó, por primera vez, un anuncio televisivo de Campaña Negativa. El Partido Demócrata utilizó los spots de Eisenhower de la campaña anterior y cada vez que hacía una promesa incumplida, una voz en off  preguntaba “¿Cómo es eso, General?”(How´s that, General?).

La campaña que condujo a John F. Kennedy a la presidencia se considera paradigmática. Fue el primer político que se entrenó para actuar ante las cámaras. En los debates, mientras Nixon produjo una mala impresión entre los televidentes, Kennedy no sólo estaba adecuadamente maquillado sino que hizo gala de una soltura que capturó su atención y los sedujo. Otra iniciativa innovadora de Kennedy, fue la realización de los primeros spots dirigidos a minorías étnicas, por ejemplo, los latinos.

Hasta entonces, la mayoría de los anuncios políticos consistían en dibujos o “bustos parlantes” de los candidatos. Eso cambió en 1964, cuando se enfrentaron Johnson y Goldwater. En esa campaña se produjo el famoso “anuncio de la margarita” o Daisy Spot.

En 1968 las campañas ya se diseñaban para la televisión y contaban con estrategas profesionales. Para 1976 los spots alcanzaron su “madurez” (Maarek, 1997)[10] y comenzaron a usar imágenes que despiertan mayor credibilidad o atención, por ejemplo, semejantes a las de los noticieros televisivos, o con características de la publicidad comercial, utilizando además la edición o el formato de video clip.

En el siguiente link encontrarás muchos de los anuncios políticos televisivos de las campañas electorales presidenciales estadounidenses, desde los spots iniciales correspondientes a la serie de anuncios "Eisenhower Answers America" hasta nuestros días http://www.livingroomcandidate.org/

Véase también

Referencias

  1. ↑ Kaid, L. L. (1999): "Political Advertising: A summary of research findings", en B. Newman (Ed.), The Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage.
  2. ↑ Sádaba Garraza, T. (2003): "Los anuncios de los partidos en televisión. El caso de España" en S. Berrocal (Coord.): Comunicación política en televisión y nuevos medios. Barcelona: Ariel.
  3. ↑ García Beaudoux, V. y D’Adamo, O. (2012): "Tácticas de comunicación audiovisual" en J. S. Barnés y J. A. Carpio García (coordinadores): Lecciones de consultoría política. Cap. 12, 291-313. México, Puebla: Piso 15 editores, Instituto de Comunicación Política, MAICOP y Universidad Pontificia de Salamanca.
  4. ↑ García Beaudoux, V.; D’Adamo, O. y Slavinsky, G. (2005). Comunicación Política y Campañas Electorales. Barcelona: GEDISA
  5. ↑ Nelson, J. y Boynton, G. (1997). Video Rhetorics. Televised Advertising in American Politics. Illinois: University of Illinois Press.
  6. ↑ Benoit, W. (1999). Seeing Spots. A Functional Analysis of Presidential Television Advertisements, 1952-1996. Westport, Connecticut: Praeger.
  7. ↑ 7,0 7,1 Devlin, L. P. (1987). Campaign Commercials. En: L. P. Devlin (Ed.), Political Persuasion in Presidential Campaigns. Nueva Jersey: Transaction.
  8. ↑ Denton Jr., R. y Woodward, G. (1998). Political Communication in America. 3ra. Edición. Westport, Ct.: Praeger.
  9. ↑ Kern, M. (1989). 30-Seconds Politics: Political Advertising in the 1980´s. Nueva York: Praeger.
  10. ↑ Maarek, P. 1997. Marketing Político y Comunicación. Barcelona: Paidós.

Autores de esta voz

Virginia García Beaudoux, Orlando D’Adamo y Gabriel Slavinsky

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