Branding político

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Se define como el proceso de construcción de una imagen asociada a candidatos o a gobiernos, donde la adecuada gestión de los recursos y activos disponibles otorga valor a la marca (brandequity) y le permite ser percibida de forma positiva.

El valor de marca se mide de distintas formas. Un modelo clásico es el de Aaker (1996)[1] que considera elementos como lealtad, reconocimiento, calidad percibida, asociaciones de marca, popularidad, etc. El concepto de imagen de marca es propio del mundo de la administración y los negocios, donde se considera que ésta no es una simple etiqueta o identificador, sino más bien una identidad que se vincula a rasgos específicos. En este sentido, los procesos de branding implican precisamente la creación de una identidad que el público reconozca y con la cual sienta cercanía y/o identificación (Marsch y Fawcett, 2011)[2]. El branding facilita la encapsulación de información que afecta las decisiones del consumidor a través de la asociación de una marca con determinados atributos. Esto tiende a generar un apego emocional entre el consumidor y la marca (lealtad), impulsando un consumo sostenible en el tiempo (Griff Round yRoper, 2012).[3].

En términos formales, los principios del branding se pueden aplicar virtualmente a todo ámbito que implique una elección de consumo (e.g., bienes, servicios, gente, organizaciones, lugares, ideas, etc.) (French y Smith, 2010)[4]. En esta línea, el branding político no supone algo sustancialmente diferente, pues en lugar de consumidores reconoce electores o ciudadanos. Una imagen de marca positiva para un candidato o gobierno facilita su posicionamiento y la obtención de Reputación Política.

De acuerdo a French y Smith (2010)[4] la principal corriente de investigación académica sobre branding está basada en una perspectiva orientada al consumidor, es decir, centrada en cómo ellos aprenden sobre las marcas. El conocimiento sobre una marca puede implicar creencias positivas, neutrales o negativas, las cuales afectan los procesos de toma de decisiones y permiten vislumbrar los beneficios y déficits que se asocian a las distintas marcas (Winchester, 2008)[5]. Este paradigma adopta una aproximación psicológica cognitiva que asume que los consumidores construyen conocimiento sobre un objeto determinado. El objeto para el branding político podría ser un candidato o gobierno, pero también los partidos políticos. De hecho, de acuerdo con Phipps, Brace-Govan, y Jevons (2010)[6], la imagen de marca de un político es influenciada en gran medida por la imagen de su propio partido, el contexto y la coyuntura política. Esto es porque el conocimiento sobre una marca se construye en base a piezas individuales de información llamadas nodos, los cuales están interconectados en un sistema complejo de asociación que responde a estímulos específicos que activan procesos de memoria que hacen resurgir toda la información asociada a la marca (de Groot, 1989)[7]. Desde la perspectiva del branding político, el conocimiento de una marca (candidato, gobierno, u otro) se sustenta en una red asociativa e interconectada de información política, donde los nodos son estimulados por hechos y situaciones que activan procesos enlazados a la memoria cívica y electoral del individuo.

Imagen de marca para un candidato

El branding político impacta y se relaciona directamente con la imagen del candidato. Por otra parte, la imagen de marca de un candidato depende en gran medida de la confianza que exista hacia los partidos políticos y de los niveles de identificación partidaria (Phippset al., 2010)[6]. También resulta de gran relevancia lo que ocurre durante la Campaña Electoral, pues cada hito en ella puede impactar de forma positiva o negativa en la imagen del candidato, favoreciendo o entorpeciendo el proceso de branding.

Imagen de marca para un gobierno

Si bien la literatura sobre la relación entre branding y política es escasa, existen autores como Marsch y Fawcett (2011)[2] que dan cuenta de al menos tres áreas en las que se intersectan ambos conceptos para el caso de la imagen de un gobierno:

  • Imagen de marca de productos o servicios de un gobierno;
  • Imagen de marca de países, gobiernos, departamentos o agencias específicas; y
  • Iimagen de marca de políticas públicas determinadas.

De hecho, existe el concepto anglosajón de spin o spinning que se acopla al concepto de imagen de marca para un gobierno. El spinning se relaciona con la necesidad que tienen los gobiernos de dar a conocer intenciones o propósitos de forma favorable generando credibilidad y potenciando su imagen de marca. Los expertos de esta técnica son conocidos como spin doctors (Tironi y Cavallo, 2007)[8].

Otros casos de imagen de marca

El concepto de branding político no sólo aplica a candidatos y gobiernos. De acuerdo a Smith y French (2009)[9], los partidos políticos también son marcas. De ahí que el branding y el marketing político traten de desarrollar una relación positiva entre el elector, el candidato y el partido político, que en la lógica del marketing sería equivalente a la relación entre consumidor y marca. También el branding político suele usarse para reforzar la relación entre militantes y líderes de partido. Por último, el branding político suele estar asociado a la idea de campaña permanente, lo que implica una constante reclamación de crédito y reconocimiento en miras de una posible re-elección o la aspiración a un cargo político más relevante (Heclo, 2000)[10].

Véase también

Referencias

  1. ↑ Aaker, D. (1996): «Measuring brand equity across products and markets». California Management Review, 38 (3): 102-20.
  2. ↑ 2,0 2,1 Marsh, D. y Fawcett, P. (2011): «Branding, politics and democracy». Policy Studies, 32 (5): 515-530.
  3. ↑ Griff Round, D. J. y Roper, S. (2012): «Exploring consumer brand name equity. Gaining insight through the investigation of response to name change». European Journal of Marketing, 46 (7/8): 938-951.
  4. ↑ 4,0 4,1 French, A. y Smith, G. (2010): «Measuring political brand equity: a consumer oriented approach». European Journal of Marketing, 44 (3/4): 460-477.
  5. ↑ Winchester, M. (2008): «Positive and negative Brand beliefs and Brand defection/uptake». European Journal of Marketing, 42 (5-6): 553-570.
  6. ↑ 6,0 6,1 Phipps, M., Brace-Govan, J., y Jevons, C. (2010) The duality of political brand equity. European Journal of Marketing, 44(3/4), 496-514.
  7. ↑ de Groot, A. M. B. (1989): «Representational aspects of Word imageability and Word frequency as assessed through word association». Journal of Educational Psychology: Learning Memory and Cognition, 15 (5): 824-45.
  8. ↑ Tironi E. y Cavallo, A. (2007): Comunicación Estratégica: Vivir en un mundo de señales. Santiago de Chile: Aguilar Chilena de Ediciones S.A.
  9. ↑ Smith, G. y French, A. (2009): «The political brand: a consumer perspective». Marketing theory, 4 (2): 209-227.
  10. ↑ Heclo, H. (2000): «Campaigning and governing: a conspectus». En N. Ornstein y T. Mann (Eds.): The permanent campaign and its future: 1-37. Washington, DC: American Enterprise Institute and the Brookings Institute.


Autores de esta voz

Bastián González-Bustamante y Diego Sazo Muñoz

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