Campaña permanente
De acuerdo con Lilleker (2007)[1], la campaña permanente se refiere al uso de los recursos de la oficina de individuos u organizaciones electas –gobiernos, partidos en el gobierno, miembros del parlamento, congresistas o cualquier otro representante–, para construir y mantener el soporte popular. La Comunicación política refiere con ese concepto la utilización del cargo por parte de los elegidos, tanto en el poder legislativo, como en el ejecutivo, ya sean del ámbito nacional o local, para construir y mantener una amplia y suficiente base de apoyo popular.
Para realizar la Campaña Permanente, los sujetos se valen de los instrumentos de la comunicación política, a fin de abrirle espacios a sus programas, facilitar la victoria de su partido y sus candidatos en la siguiente elección y lograr una permanencia o continuidad del proyecto o grupo político. En la Campaña Permanente, gobernar se convierte en una campaña permanente (Blumenthal, 1980)[2] y convierte al gobierno en un instrumento diseñado para sostener la popularidad de un político electo.
En su expresión teórica, el esquema es el siguiente: como los ciudadanos son cada vez más independientes políticamente y ya no hay fidelidad partidaria como antes, la campaña permanente sirve para mantener a la gente de su lado. La promesa de la campaña electoral debe traducirse en la campaña gubernamental permanente, es decir, el mensaje debe responder y atender las necesidades y expectativas básicas del electorado.
Aunque el concepto es utilizado recientemente, las acciones de los políticos en el poder indican una vieja práctica para mantenerse vigentes previo al próximo periodo electoral. Así, la campaña se convierte en principio y fin de una gestión. Hay quienes señalan que ya los Sofistas, en el siglo V a. C., desarrollaron una serie de técnicas y teorías para la elaboración de piezas oratorias que perfeccionaron el arte de persuadir y mantener cautiva a la audiencia (Martín, 2002)[3].
Morris (2003)[4] refiere los nombres y roles de los personajes que se han mantenido cerca de destacados presidentes estadounidenses. Estos personajes fueron denominados «manipuladores políticos», como David Davis con Abraham Lincoln. Más tarde, Woodrow Wilson, Franklin Delano Roosevelt y Harry Truman libraron sus respectivas campañas permanentes desde la Casa Blanca, rodeados de asesores como Joe Tumulty, Louis Mc Henry Howe, Harry Hopkins y Clark Clifford. Wilson, Roosevelt yTruman lucharon por retener su popularidad y vender sus programas a través de discursos en distintas localidades o de mensajes radiales.
Mientras los iconos del pasado confiaban en el instinto político, ahora los presidentes usan métodos científicos para el análisis de la opinión pública (Morris, 2003)[4]. La práctica política cambió y dejó de mostrar a los candidatos como «productos», lo que se evidenció en la campaña electoral norteamericana de 1968 cuando Richard Nixon intentó presentarsecomo un «nuevo Nixon» y utilizó a la televisión como su principal plataforma (McGinniss, 1969)[5].
El concepto campaña permanente fue acuñado por Pat Caddell, consejero del entonces recién electo presidente James Carter. Caddell entregó un extenso documento en el que señalaba que las campañas ya no podían terminar con la victoria electoral, sino que era necesario seguir «cortejando» a los votantes, a través de diversas acciones y programas que se generarían desde la misma Presidencia. El presidente Carter no atendió en ese momento las recomendaciones, cuando era evidente que la victoria demócrata estuvo fundamentada en la renuncia de Nixon tras el escándalo «Watergate» y su sustitución por el poco carismático Gerald Ford. Los resultados negativos fueron prácticamente inmediatos.
En Estados Unidos y durante todo el siglo xx, los presidentes desplegaron imaginativas estrategias de comunicación para afrontar la fragmentación política estructural propia de su sistema de pesos y contrapesos, la división de los poderes de la Unión, la autonomía de los estados federados y las libertades de acción de sus diversos, autónomos y con frecuencia poderosos grupos intermedios, de presión o de interés. En el último cuarto de siglo se llamó Campaña Permanente a todas las formas de acción que han inventado y repetido los presidentes para aplicar sus programas de gobierno con congresos frecuentemente adversos y en medio de esa fragmentación de sus poderes.
En el caso de las democracias, Dader (2003)[6] señala que ni siquiera el aluvión de actividades de campaña desplegadas en el periodo electoral es suficiente para sostener al Ejecutivo entrante, pues como señalan casi todos los especialistas en el tema, al día siguiente de conquistar el poder se ha de comenzar ya la preparación del próximo refrendo electoral, quedando así instaurada la Campaña Permanente (Blumenthal, 1980[2]; Canel, 1999[7]; Noguera 2002[8]).
Blumenthal (1980)[2] señala algunas características de la Campaña Permanente: los políticos que desean mantener y acrecentar su imagen pública recurren a los consultores políticos; la sistematización de la información se ha convertido en un recurso para medir el nivel de aceptación o rechazo en la opinión pública. Gobernar se convierte en una campaña perpetua.
Además, advierte que un candidato sin respaldo en el electorado está perdido, pero uno con algún respaldo no puede dejar de anunciarse como aspirante, competidor y ganador. Al mismo tiempo, es vulnerable a los ataques de sus adversarios. Por lo tanto, mantener la presencia en los medios sirve para aclamar a ciertos candidatos como ganadores, en especial antes de las elecciones, lo que crea una atmósfera que hace creíble su futura victoria.
Para finales del siglo XX, ya había suficiente experiencia. Norman J. Ornstein y Thomas E. Mann (2000)[9], fueron los recopiladores de una obra con una serie de estudios titulada «The Permanent Campaign and its future». Los autores señalan que los procesos de proselitismo (campaigning) y de gobierno perdieron lo que los distinguía y el primero se volvió socio dominante.
Los partidos políticos debilitaron su organización, reclutamiento de candidatos y movilización, mientras que se fortalecieron en ideología, peculiaridades sociales y en ataques políticos. Además, se expandió un sistema abierto y extenso de grupos de interés político, llegaron nuevas tecnologías de comunicación política, especialmente para relaciones públicas y el sufragio. También crece la necesidad de financiar la política y se elevan las expectativas para todos los actores en el activismo del gobierno.
Permanent campaigning como concepto fue incluido en la serie "Conceptos clave de Comunicación política" (Key concepts in political communication), aparecido bajo la firma del profesor Darren Lilleker, de la Bournmouth University. Este trabajo dio en el blanco de las claves del naufragio electoral del presidente George W. Bush en Estados Unidos.
Los gobernantes requieren buena aceptación y calificación, estar siempre en el ánimo ciudadano. En caso de no tener aspiraciones políticas futuras, les ayudará a realizar un cierre de administración transparente e incuestionable. Pero si buscaran en el corto o mediano plazo un nuevo cargo de elección popular, les es imprescindible entregar buenos resultados, cumplir con las expectativas ciudadanas para que los logros de su gestión sean la mejor carta de presentación para su próxima postulación.
Para lograr una buena imagen es necesario sostener la campaña en trabajo real, con la idea de crear primero un proyecto general de gobierno y a mediano plazo el llamado mito de gobierno. El mito de gobierno, según Riorda (2006)[10], es la comunicación de tipo simbólico que tiene la función de generar esperanza y que, una vez instalada, puede alimentarse a sí misma.
Vincular al ciudadano con el gobierno y hacerlo sentir parte de él es el logro del mito y esto ocurre cuando el proyecto general de gobierno ha sido apropiado por la ciudadanía y es sentido como tal. En caso de que el individuo en cuestión no tuviera aspiraciones políticas futuras, las acciones de campaña permanente lo ayudará a realizar un cierre de administración transparente e incuestionable.
Véase también
- Audiencia
- Campaña electoral
- Comunicación política
- Mito de gobierno
- Opinión pública
- Propaganda
- Storytelling
Referencias
- ↑ Lilleker, D. (2007): Key concepts in political communication. Bournmouth University. SAGE.
- ↑ 2,0 2,1 2,2 Blumenthal, S. (1980): The permanent campaign: inside the world of elite political operatives. Boston: Beacon Press.
- ↑ Martín Salgado, L. (2002): Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Papeles de comunicación 37. Editorial Paidós.
- ↑ 4,0 4,1 Morris, D. (2003). El nuevo príncipe. Argentina: Editorial El Ateneo.
- ↑ McGinniss, J. (1969): The selling of the President. PenguinBooks.
- ↑ Dader, J. L. (2003): "Comunipodólogos: Los sastres del emperador, sus hilos de oro y las lentes del público". Revista Iberoamericana de Comunicación n.º 5 Otoño-invierno.
- ↑ Canel, M. J. (1999): «Comunicación política»: Técnicas y estrategias para la sociedad de la información. Madrid: Editorial Tecnos.
- ↑ Noguera, F. (2002): «La campaña permanente». En Estrategias de comunicación para gobiernos. Buenos Aires: La Crujía Ediciones y The Graduate School of Political Management, George Washington University.
- ↑ Orstein, N. J. y Man, T. E. (2000): The Permanent Campaign and its future. Washington, DC: American Enterprise Institute for Public Policy Research and The Brookings Institution.
- ↑ Riorda, M. (2006): Hacia un modelo de comunicación gubernamental para el consenso Medios de comunicación y democracia. Editado por la Universidad Católica Andrés Bello.
Autor de esta voz