Efectos de los medios de comunicación (Mass Communication Research)

De WIKIALICE
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La Mass Communication Research (Investigación en Comunicación de Masas) es una tradición de investigación en la cual numerosos académicos invirtieron sus esfuerzos para explicar la influencia de los medios de comunicación de masas en la opinión pública. Sus orígenes vieron la luz a principios del Siglo XX.

Etapas históricas de su desarrollo

En una primera etapa, que se extendió hasta mediados de la década de 1930, en la comunidad científica dominaba la idea de que los medios de comunicación de masas tenían poderosos efectos en el público. Con el conductismo como guía y trasfondo, surgió el denominado “Modelo Hipodérmico de la comunicación”, cuya hipótesis central sostenía que los medios tienen efectos masivos, homogéneos e instantáneos en la opinión pública (Lasswell, 1927)[1]. El receptor se consideraba pasivo e indefenso, frente a un emisor caracterizado como activo y todopoderoso. En ausencia de investigación empírica, esos supuestos se dieron por corroborados mediante la observación y reflexión en torno a los efectos que la propaganda bélica producía tanto en las poblaciones enemigas como en las aliadas durante la Primera Guerra Mundial.

El modelo de los efectos directos perdió vigencia durante las dos décadas siguientes, sobre todo como resultado de la investigación empírica que comenzó a tener lugar, así como de la evidencia que proporcionó la investigación llevadas a cabo con posterioridad a la emisión del programa radial "La Guerra de los Mundos", a partir del cual se comenzó a valorar la existencia de una "habilidad crítica" en la audiencia, concepto por completo ausente en la etapa del Modelo Hipodérmico.

Las premisas del Modelo Hipodérmico fueron desestimadas. Ello sucedió en buena medida gracias a los resultados que arrojó la investigación llevada a cabo por Cantril, Herzog y Gaudet acerca de la emisión radial de “La Guerra de los Mundos” en 1938[2]. Se abrió paso una perspectiva por completo novedosa y alternativa, en franca contraposición con la anterior. Esta segunda etapa se conoce con el nombre de “Modelo de los efectos mínimos de la comunicación” (Klapper, 1974)[3]. Los muy diversos estudios que se realizaron desde este enfoque y las formulaciones teóricas derivadas de ellos, abonaron la idea de que los medios no producen efectos de conversión sino de refuerzo y cristalización de actitudes, ideas y creencias previamente sostenidas por la audiencia (Berelson, Lazarsfeld y McPhee, 1954)[4]. En oposición a los efectos directos defendidos por el Modelo Hipodérmico se propuso, por ejemplo, que los grupos sociales a los que pertenecen los individuos modelan su modo de ver la realidad sociopolítica y son una poderosa influencia mediadora: entre la información que comunican los medios y su recepción por parte de una comunidad, actuarían otras variables de intermediación tales como los líderes de opinión, que “traducen”, valoran y compiten con las interpretaciones de la información difundidas desde los medios (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944)[5]. Asimismo, dentro del marco ofrecido por el cognitivismo, se ponderó el papel de la selectividad de las funciones cognitivas (exposición, atención, retención y aprendizaje de los mensajes) y su relación con la evitación de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957)[6].

Desde finales de 1960 se abrió una tercera etapa, conocida genéricamente como “Modelo de la influencia en el largo plazo” (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2007)[7]. El denominador común de todas las propuestas teóricas que se desarrollaron desde esta posición, es la idea de que los efectos de mero refuerzo y leve cambio puestos en evidencia por las investigaciones de la etapa anterior, suceden efectivamente de ese modo si se considera el impacto de la comunicación en la opinión pública desde una perspectiva de corto plazo. En su momento, el acceso a conjuntos sistemáticos de datos fue lo que permitió relativizar, casi hasta el punto de negarlos, los presupuestos del Modelo Hipodérmico, dando lugar a la tesis de los “efectos mínimos”. Sin embargo, los estudios de esa segunda fase focalizaron su interés de manera casi excluyente en los efectos de los medios en el nivel actitudinal y en el corto plazo. Por ejemplo, el efecto de un debate electoral entre candidatos en la intención de voto de los ciudadanos. En la tercera etapa, al ser considerados desde una perspectiva de largo plazo, los hallazgos de las investigaciones indican que los medios tienen una influencia poderosa, sutil y acumulativa sobre las concepciones del mundo social y político que desarrollan y construyen los individuos a lo largo de sus vidas. Nótese que ya no se habla de “efectos” sino de “influencia” para dejar en evidencia tal diferenciación de la dimensión temporal. Noelle Neumann sintetizó con claridad la posición:

“Después de treinta años en los que el poder de los medios ha sido puesto de continuo en entredicho [...] una serie de informes [...] dan a entender la necesidad de regresar a la idea de que los medios ejercen una poderosa influencia. No […] la noción […] de efectos directos que se propagó en un principio. La tendencia [...] consistiría [...] en centrarse en la forma sutil e indirecta mediante la que los medios forman nuestra percepción del entorno” (Noelle Neumann, 1978; p.121)[8].

Entre las teorías se destaca la teoría del cultivo y el proyecto de los indicadores culturales llevado a cabo por Gerbner y sus colegas en laAnnenberg School for Communication de la Universidad de Pennsylvania en EE.UU; y la teoría de la agenda setting (McCombs y Shaw, 1972)[9], que en sus inicios estudió la influencia de los medios en el comportamiento del votante, evaluando si la importancia diferencial otorgada por los medios a ciertos temas se transfería a la opinión pública. La hipótesis del establecimiento de la agenda se refiere a la influencia que tendría en la opinión pública un proceso de selección llevado a cabo por los medios de comunicación de masas, que resulta en que a la hora de comunicar la información y las noticias se centren en algunos problemas, con la correspondiente desatención de otros. La consecuencia de ese proceso selectivo que tiene lugar en los medios cuando eligen sus temarios, es que la opinión pública considera dichos temas como los más relevantes, mucho más que otros que han sido menos tratados. Esa habilidad para influir la saliencia de los tópicos de la agenda pública es la que se denomina“papel de establecimiento de la agenda de los medios noticiosos” (McCombs, 1994)[10]. Otras dos formulaciones que, asimismo, son de gran importancia en esta tercera etapa, muy relacionadas con la hipótesis del agenda setting, son el priming o preactivación y el efecto de framing o efecto de encuadre que los medios producen en la opinión pública mediante sus comunicaciones.

Véase también

Referencias

  1. Lasswell, H. (1927): Propaganda Technique in the World War. Nueva York: Alfred A. Knopf.
  2. Acceder a la emisión completa: https://www.youtube.com/watch?v=dYs3GKnITSY
  3. Klapper, J. (1974): Efectos de la comunicación de masas. Madrid: Aguilar.
  4. Berelson, B.; Lazarsfeld, P. F. y McPhee, W. N. (1954): Voting. Chicago: University of Chicago Press.
  5. Lazarsfeld, P.; Berelson, B. y Gaudet, H. (1944): The People’s Choice. New York: Columbia University Press.
  6. Festinger, L. (1957): A Theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press.
  7. D’Adamo, O.; García Beaudoux, V. y Freidenberg, F. (2007): Medios de comunicación y opinión pública. Madrid: McGraw-Hill.
  8. Noelle Neumann, E. (1978): L’influence des mass media. Allensbach: Etudes de radiotelevision.
  9. McCombs, M. y Shaw, D. (1972). The agenda-setting function of mass media, Public Opinion Quarterly, 36: 176-187.
  10. McCombs, M. (1994): The future agenda for agenda setting research, Journal of Mass Communication Studies, 45: 171-181.


Autores de esta voz

Virginia García Beaudoux y Orlando D’Adamo