Eslogan
(Del gaélico «Sluagh-Ghairm») Fue en la Escocia ancestral, «el grito de guerra de un clan». Los ingleses se apropian de la palabra en el siglo XVI, y desde entonces significa «divisa de un partido político» y luego ingresa en la arena electoral. Guerra, política, elección –se trata de lo mismo–. Cabe a los norteamericanos, en el siglo xix, trasladarla al área de la publicidad, donde el eslogan se aclimata como si ese fuera su hábitat original. No obstante, es fuerte el prejuicio contra el eslogan y su valoración muy controvertida, justamente porque tiene mucha vida y fuerza. La vehemencia en su crítica es medida proporcional a su importancia.
El eslogan mueve las personas, las despierta, las moviliza. Porque desacomoda, incomoda. El eslogan (y el cartel), juntos o separados, constituyen el estado más puro, la forma elemental, el nivel primacial de la propaganda. Los otros medios básicos (periódico y revista, televisión, radio y cine) se destinan a informar, entretener, educar y no tienen la propaganda como función primordial. Esta se adhiere de forma colateral a tales funciones principales y de ellas se sirve para hacer circular el aviso, coaxialmente. Algo análogo se da con el mensaje.
La retórica publicitaria tiende a actuar como envoltorio del núcleo persuasivo. En la propaganda, el texto, el "copy" (que aquí comprende la imagen como "texto") es solo el envoltorio edulcorante que va a tornar más palatal la idea persuasiva central, la palabra de orden -o sea, la esencia real de la propaganda-, su duro y crudo objetivo final: seducir para poseer.
El eslogan (y el cartel), no, pues son la esencia, respectivamente del verbo y la imagen, de la persuasión pura. El "grito de guerra" (el eslogan) y el "grito en la pared" (el cartel) son exactamente eso: gritos. El grito primacial, instinto, emoción, vida –el área periférica de la pre inteligencia o el denso nódulo central de la post inteligencia. La reflexión, por favor, ¡a fuera! eslogan y cartel tienen una única finalidad específica: la propaganda. Ellos fueron hechos por ella y para ella. Y solamente sirven para ese fin: hacer propaganda. Cualquier otra función que por ventura agreguen, es incidental, acumulativa, suplementaria o descartable. Impacto perceptivo vigoroso e instantaneidad en la comunicación, ninguna obligación con el pensamiento lógico, estímulo + estímulo + mucho estímulo, y ninguna decodificación, como prescribió Abraham Moles."Eslogan inteligente es malo eslogan" Instant-communication: dos segundos, cronométricos, para cumplir su función. Un segundo a más y el eslogan (o el cartel) estarán inexorablemente destinados a la basura de la (des)percepción y del (des)interés. Parafraseando Süskind: “el eslogan es la quintaesencia del texto propagandístico - su ‘esence absoluta’. Por eso el eslogan y el cartel constituyen el epítome del lenguaje publicitario. Detrás de su aparente espontaneidad y del mimetismo de una simplicidad que, de hecho, no es simple, se disfraza una manifestación requintada del talento publicitario: "la síntesis que sorprende", en la definición ideal del publicitario brasileño Roberto Duallibi. Inútil divagar. Solo hay una fuerza capaz de enfrentar un buen eslogan: otro eslogan mejor.
Véase también
Bibliografía
- Reboul, O. (1976): Slogan. São Paulo, Cultrix.
- Pacheco, C. (1991): Slogan: el grito de guerra. En: C. Magalhães et al.: SLOGANS. Río de Janeiro: Letter.
Autor de esta voz