Logotipo
El diccionario de la de la RAE define el logotipo en estos términos: «Distintivo o emblema formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, marca, producto».
Desde el marketing se dirá que el término logotipo «se usa indistintamente para denotar el símbolo de marca -o incluso el nombre de marca-, en especial si éste se escribe de forma distintiva y estilizada» (Stanton, Etzel y Bruce, 2004: 303)[1].
Logotipo –del griego logos, palabra, o discurso, y de typos, señal, imagen, escritura, impronta–, es un elemento verbal representado en forma escrita, con una fisonomía diferenciada y constante (Estrella, 2005: 2)[2]. El logotipo es uno de los elementos que configuran la identidad corporativa de instituciones, empresas y partidos, siendo a veces una palaba dibujada, esto es, una interpretación tipográfica del nombre (García Uceda: 1995: 39)[3].
Una precisión conceptual
No es infrecuente que se incurra en un desorden conceptual en el uso del término, pues se confunde logotipo con marca, con isotipo, con imagotipo, con isotipo y con isologo.
El logotipo supone palabra, y –en principio–, no serían considerados logotipo todos aquellos elementos identificativos formados por símbolos o iconos junto al texto, sino sólo los que se limiten a la mera tipografía. La marca es una forma de comunicación que supone la incorporación de elementos icónicos, verbales, o ambos, y es hoy algo más que emblema para diferenciar productos: en la empresa funge como «indicador de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen (Murphy y Rowe, 1991: 8)[4]. En la Comunicación política, la marca es un símbolo que enuncia a un partido político (Baroni, 1986: 112)[5]. La marca puede ser digital, analógica o mixta. El logotipo sería una palabra diseñada, la interpretación tipográfica de la marca del partido. En la política –como en la empresa–, el logotipo va asociado a la marca, entendida como el nombre, símbolo o diseño –o una combinación de ellos–, asignado a un producto, o a un servicio, que lo identifica y lo diferencia de la competencia, garantizando su calidad (García Uceda, 1995: 26)[3].
Isotipo es un icono, que identifica a una empresa o partido: el puño y la rosa (PSOE), la estrella (Mercedes Benz), la manzana (Apple). Imagotipo es la unión del isotipo y el logotipo con los que se identifica a una marca. Isologo es una forma de comunicación mixta, con el isotipo (icono) y el logotipo (texto).
En definitiva, si queremos conseguir un logotipo deberemos considerar que es un recurso de comunicación tipográfico: sólo tiene palabras (Coca Cola). Si al logotipo le añadimos un icono, o un símbolo asociado al texto, será un isotipo (Apple + la manzana). El isotipo y el logotipo crean la imagotipo, esto es, una imagen arriba, y un texto debajo (Lacoste, Movistar), y si el texto de la imagotipo queda integrado en el isotipo, en un todo, estamos ante un isologo (Burger King).
Los publicitarios reconocen la confusión, pero consideran logotipo a lo que a veces es isologo, o imagotipo, porque los clientes usan el término logotipo al solicitar sus servicios.
Antecedentes históricos
El logotipo precede al mundo de la empresa capitalista, pues –como forma de comunicación–, proviene de la antigüedad. La necesidad de dejar constancia de la autoría de una obra llevaba a los artesanos a dejar la huella de su identidad en su trabajo.
También los reyes necesitaron ese recurso en los documentos oficiales que firmaban. En la política de la época moderna, el logotipo se perfila como un recurso de comunicación que consigue –con economía de recursos–, anunciar al partido, y proporcionar unidad estético/semántica a sus Mensajes. A partir de la segunda mitad del siglo xx, el estudio de diseño gráfico Chermayeff y Geismar impulsó la cultura del L, con sus trabajos creativos para Armani Exchange, Chase Bank, National Geographic, NBC, Univisión, Artear, Time Warner Cable, Mobil, Showtime, la Universidad de Nueva York y Pepsi Cola. Ivan Chermayeff afirma que simplicidad y pertinencia son los requisitos fundamentales de un logotipo, que tiene que sugerir elegancia si de la moda se trata, y dinamismo, si se trata de deporte (Chermayeff, en Alonso, 2013)[6].
Logotipo, fonotipo, grafismo, marca y anagrama
Entre los elementos que configuran la marca está el fonotipo (nombre del partido), los grafismos (dibujos, comunicación cromática o representaciones no pronunciables) y el logotipo (representación gráfica del nombre y la grafía con la que se escribe). Estos tres elementos se incluyen en el rótulo común de Anagrama.
Si la marca es la clave de bóveda de la competencia imperfecta –esa distancia que la publicidad establece entre el producto y sus competidores–, el logotipo es una expresión afortunada de la identidad de marca, pues comunica –con economía de recursos–, la identidad de la institución –empresa, partido político–, el aspecto diferencial del producto o del candidato, y está presente en el producto y en los actos públicos de partido y candidato, proporcionando homogeneidad a los múltiples mensajes políticos. El logotipo forma parte de la identidad de marca, en un universo político totalmente asimilado a la lógica de comunicación empresarial, y en el que se habla de «la marca-partido» como parte relevante de la imagen del partido político.
El logotipo forma parte de la marca
Quedó dicho que el logotipo forma parte de la marca, y la marca está compuesta por estos elementos:
- Componente verbal: Logotipo: configuración estético / semántica del nombre del partido, en el tipo de letra que acompaña todos los documentos y actos del partido.
- Anagrama: es la abreviación de un nombre que designa al partido, por medio de una sigla.
- Componente icónico: es cualquier diseño gráfico que identifica al partido.
- Componente cromático: es el color que identifica al partido (Olamendi, 2014).[7]
En su composición, el logotipo usa figuras geométricas, cromatismo, siglas o palabras, y su omnipresencia en la vida política supone la instauración del principio de economía en la comunicación, enunciado por Guillermo de Okham (1289-1349) –principio conocido como la Navaja de Okham–, que postulaba la necesidad de no multiplicar los entes sin necesidad. En la comunicación, es una forma de expresar esta exhortación: no quieras decir con más lo que puedas decir con menos, principio que hizo suyo la publicidad, y que los políticos no tardaron en adoptar.
El logotipo sugiere un relato
Si antaño las empresas producían productos, pronto necesitaron marcas para arropar, diferenciar y prestigiar sus productos, y últimamente se tiende, a contar historias que producen significados para marcas y productos. En la historia que se cuenta la marca es un elemento fundamental, y lo es también el logotipo, que compendia y sintetiza esa historia: el logotipo sugiere, sin necesidad de relatar, porque él mismo funge como concentración y expansión de una historia. En la era de los relatos, el recordatorio de un relato, a través del logo, supone economía de recursos en la estrategia de comunicación de la empresa, de la institución pública, del partido, del candidato o del gobierno.
Si la marca es un relato (Salmon, 2008: 53)[8], el logotipo, que es manifestación y expansión de la marca, es también comunicación de un relato. En la política –como en el universo de los productos que consumen–, los ciudadanos se relacionan con marcas y con logotipo y no con ideologías: los que votan PSOE no votan a una izquierda en términos de políticas públicas diferenciadas de la derecha –salvo en casos excepcionales, que tienen que ver con valores–, sino a una izquierda de marca y logotipo. Allí se anuncia que el relato va de izquierdas, y los que tienen sensibilidad de izquierdas encuentran en marca y logotipo el relato identitario que necesitan. Si es verdad que en menos de quince años el marketing ha pasado del producto al logotipo, y del logotipo a la story, de la imagen de marca (Brand image) a la historia de marca (Brand story), no es menos cierto que, en las pasarelas entre esas formas de comunicación, el logotipo subsiste como soporte estético/semántico de una historia. Y si en el mundo de los productos asistimos a la irrupción del marketing narrativo, que pretende cautivar al consumidor, al que pretende sumergir en un universo narrativo, lo propio acontece en el marketing político. Y en esto la comunicación política antecede al marketing comercial, pues desde siempre ha pretendido contar una historia de la que los ciudadanos puedan formar parte, para sentirse protagonistas. La gestión de las emociones es común al marketing comercial y al marketing político, y en ella el logotipo sigue ocupando su lugar. Para contar una historia con economía de recursos, el logotipo debe llamar la atención, debe ser sencillo, atractivo, con los colores adecuados, estable y debe tener relación con el público al que se dirige (Blog Guadalinfo, 2014)[9].
Véase también
Bibliografía
- Tentulogo: Diferencias entre un logotipo, un isotipo, in imagotipo, una marca. (Fecha de consulta: 14 de febrero de 2014). Disponible en:<http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marca-imagen-corporativa-identidad-visua/>
Referencias
- ↑ Stanton, W.; Etzel, M. y Bruce, W. (2004): Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw-Hill Interamericana.
- ↑ Estrella Sweeney, F.: «¿Marca, logotipo, imagotipo? El problema de la terminología en la definición de conceptos en el diseño gráfico», en Episteme, n.º 5. Año 2, julio-septiembre 2005. Querétaro: Universidad del Valle de México.
- ↑ 3,0 3,1 García Uceda, M. (1995): Las Claves de la Publicidad vol. II. Madrid. Escuela Superior de Ingeniería Comercial y Marketing (ESIC) / Edición Especial Cinco Días.
- ↑ Murphy, J., y Rowe, M. (1991): Cómo diseñar marcas y logotipos. Barcelona: Gustavo Gili.
- ↑ Baroni, D. (1986): Il manuale del design grafico, Milán: Casa Editrice Longanesi.
- ↑ Alonso, V. (2013): Cincuenta años de buenas ideas. WOBI Magazine, World of Business Ideas. Febrero/marzo de 2013. (Fecha de consulta: 15 de febrero de 2014). Disponible en:<http://cdn.aws.wobi.com/sites/default/files/058_063_marketing-logos.pdf >
- ↑ Olamendi, G. (2014): ¿Qué es una marca? (Fecha de consulta: 23 de enero de 2014. Disponible en:<http://www.estoesmarketing.com/Que%20es/Marca,%20Logotipo,%20Anagrama.pdf >.
- ↑ Salmon, C. (2008): Storytelling. Barcelona: Ediciones Península.
- ↑ Blog Guadalinfo, Tutorial (1914): (Fecha de consulta: 28 de febrero e 2014). Disponible en:<http://www.youtube.com/watch?v=Vc6NVRiq5ts >
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