Plan de comunicación

Un plan de comunicación (PC) es la ordenación de las acciones y mensajes que las empresas, instituciones, partidos políticos y gobiernos pretendan impulsar para alcanzar determinados objetivos en relación con públicos determinados. Su finalidad es determinar los ejes que van a configurar la actuación global de la institución, para mejorar su imagen, ajustar la relación entre acciones y mensajes, y optimizar todos los recursos de comunicación, tanto interna como externa. Un PC tiene en cuenta que las acciones son mensajes, y los mensajes son acciones, y conviene armonizar la doble dimensión de aquellos y de estas.

El PC de una institución no es una estructura inflexible: es un documento de referencia. Sus objetivos deben ser realistas, alcanzables, cuantificables, y revisables, de acuerdo con los recursos disponibles.

La estrategia

Previa a la redacción de un PC es la elección de una estrategia. La palabra «estrategia» –del latín strategia, y éste del griego, stratos (ejército) y agein (director, conductor o guía)–, aparece por primera vez en el libro «El arte de la guerra», de Sun Tzu (544-496 a.C.), y se refiere a la «guía de los ejércitos».

La estrategia implica planificación, con lo cual un PC supone una previa estrategia, que incluye la definición de determinados objetivos, y un procedimiento y unas técnicas para implementarlo. Durán Barba escribe que muchas veces los políticos confunden la estrategia de comunicación de un gobierno con alguno de sus elementos, y recuerda que la estrategia no es usar determinados medios, determinados mensajes, procurar ser noticia, o hacer encuestas. Añade que la estrategia «es un plan integral en el que cobra sentido todo lo que hace y deja de hacer el gobierno y todo lo que comunica o deja de comunicar» (2009: 24).

Misión, metas, objetivos, políticas, tácticas, programas y planes no son la estrategia, siendo precisamente la función de la estrategia establecer qué se ha de lograr y cuándo, cuál es la misión, cuantificar la meta, definir objetivos concretos, la política, y la táctica que impulse la estrategia, teniendo en cuenta que la técnica es la parte y la estrategia es el todo (Pérez, 2008: 150-152).

Si el problema de la estrategia son los objetivos, las instrucciones generales y el marco conceptual, el problema que aborda la táctica es la decisión sobre la optimización de los recursos disponibles y el calendario de su uso, amén de las decisiones sobre segmentación de públicos y acciones concretas. Y si una campaña determinada es parte de la táctica, un PC persigue objetivos estratégicos.

El plan de comunicación

Planificar la comunicación supone conjurar con eficacia razonable dos riesgos: el de la incertidumbre, y el de los comportamientos erráticos. Pérez afirma que la comunicación estratégica irrumpe en una situación de juego, en la que intervienen varios jugadores: tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan otros jugadores, para alcanzar un objetivo, optando entre varias alternativas, mediante la valoración de cada una de ellas, y la lección de unas, que se ejecuta, controla y supervisa.

El PC supone cuatro fases: análisis, programación, realización y evaluación, que se corresponden con las funciones de planificación, organización, realización y control (Laporte, en Mora, 2009: 96).

Un PC tiene que analizar las siguientes cuestiones (Pérez, 2003: 74):

• Estudio de la realidad general –nacional, regional, local–, y la realidad y los problemas de los destinatarios;
• Definición de las metas, los objetivos que se persiguen en cada región, en cada municipio, con qué medios, con qué calendario y con qué actuaciones;
• Comunicación electoral; y
• Comunicación de crisis.

Y tiene que dar respuesta satisfactoria a ocho cuestiones (Puig, 2003: 149-151):

1. Qué somos, qué ofrecemos, en qué nos diferenciamos (Identidad), cuáles son los problemas y las oportunidades (DAFO).
2. A quiénes queremos llegar (Targets).
3. Qué queremos conseguir (Objetivo).
4. Qué les vamos a decir (Mensaje).
5. A través de qué canales (Medios).
6. 6. Con qué acciones, y en qué plazo (Cronograma).
7. Con qué recursos (Presupuesto. Profesionales).
8. Con qué actitud (Creatividad. Audacia. Impacto).

Auditorio y medios

En la comunicación, lo primero es la escucha. La audiencia es la que escucha, y está compuesta por muchos públicos (Target), a los que hay que segmentar según distintas variables: edad, ingresos, educación, lugar de residencia, mayor o menor proximidad al partido, etc. Los métodos son la primera encuesta (Base Line), los estudios focales (focus groups), encuestas de seguimiento y evaluación del plan. Otras categorías para segmentar al público es dividirlo según su grado de proximidad al partido o al gobierno, privilegiando luego el público (target) de los indecisos.

Y ahí empieza la investigación, requisito imprescindible para decidir qué es lo que hay que decir, cómo decirlo, a quién dirigirlo, y a través de qué canales (Izurieta, 2009: 90). Para llegar a los públicos hay que tener en cuenta sus intereses y sus problemas, sus esperanzas, sus expectativas defraudadas, y hay que saber dirigirse a ellos. Cada target frecuenta unos medios de comunicación más que otros, ve determinados programas de televisión, y esa información es fundamental para diseñar mensajes específicos para grupos diferenciados, tal y como hicieron los responsables de la última campaña electoral de Obama.

La agenda, las crisis y la imagen del político

Una vez definidos los públicos a los que se dirigirá el mensaje, la estrategia se centra en pocos temas, siempre los mismos, y sobre ellos pivotará el PC del partido o del gobierno, que hay que vigilar y ajustar, mediante una evaluación continua.

El PC tiene que precisar cuántos spots publicitarios se van a contratar, y dirigidos a qué targets, qué entrevistas se acordarán, que comparecencias tendrá el candidato o gobernante, y cuándo. Puesto que el PC incluye una lista exhaustiva de las actividades día a día, con su presupuesto, el cronograma se convierte en una guía creada en función de la estrategia (Izurieta: 94-95).

El control de la agenda, la comunicación de crisis y la imagen del candidato constituyen los objetivos fundamentales de un PC orientado a mejorar todo lo que es deficitario en la comunicación política, y a optimizar los futuros comportamientos, a partir del análisis del feedback obtenido en comportamientos anteriores.

Mensaje, retórica y persuasión

La moderna retórica propone una perspectiva postcartesiana de la comunicación, que incluye elementos irracionales en aquellos casos en los que el objeto del conocimiento no es evidente (Perelman, 1989: 33), y que supone la inclusión de argumentos emotivos para aumentar la adhesión. A lo anterior se añaden otros recursos –los marcos, el storytelling, los Juegos de lenguaje–, y la Triangulación del mensaje –competir utilizando los temas del adversario–, son asuntos imprescindibles en la erística electoral y en la comunicación política en general, y que no ignoran la tríada de la retórica, tal y cual la enunció el Estagirita: el ethos (la imagen del orador), el logos (los argumentos lógicos) y el pathos (las emociones del auditorio) (Aristóteles, 1971: 10).

Y –si de un gobierno se trata–, es importante también el mito de gobierno,

«ese intento de constituirse como un modelo de camino a seguir, para evitar caer en el cortoplacismo y así salir de la trampa de la inmediatez» (Riorda, 2006: 24).

Plan para la campaña electoral permanente

El plan de campaña es un PC cuyo calendario coincide con la duración de la campaña electoral. No obstante, con la tendencia de las democracias a la campaña permanente, el PC de campaña tiende a identificarse con toda la legislatura, aunque con una intensidad y un manejo del cronograma distinto al del período de campaña electoral propiamente dicho. A la Campaña Permanente contribuyen las redes sociales, en las que los políticos, pretenden instaurar una comunicación ininterrumpida con los electores, desde sus perfiles y sus páginas de Facebook o de Twitter. En la campaña electoral de Obama de 2012 los insiders de los partidos –encuestadores, asesores–, pasaron a segundo plano. Politólogos e informáticos manejaron modelos estadísticos complejos. Se integraron tres perfiles profesionales en la toma de decisiones: expertos en estadística, científicos sociales y hackers. Se pasó de los Mad Men (expertos en publicidad y marketing) a los Math Men (matemáticos). Tras las elecciones, Jim Messina –director de la campaña–, anunció una estrategia para la segunda presidencia de Obama: usar la información conseguida –las Bases de datos de electores–, para sondear en los miembros de las redes qué políticas les parecen más importantes para el futuro: en el debate sobre algunas políticas en el congreso, la Casa Blanca podría movilizar a la población.

En La Cueva (The Cave) –el cuartel general de la campaña de Obama–, están las claves de ese futuro (Engage Research, 2012).

Véase también

• Agenda
• Audiencia
• Campaña electoral
• Campaña permanente
• Candidato
• Cartografía electoral
• Base de datos de electores
• Comunicación de crisis
• Emociones y comunicación política
• Juegos de lenguaje
• Marco
• Mito de gobierno
• Persuasión
• Redes sociales
• Retórica
• Storytelling
• Triangulación del mensaje

Bibliografía

• Cervera Fantoni, A. L. (2008): Comunicación Total. Madrid. ESIC Editorial.

Referencias

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Autor de esta voz

Javier del Rey