Storytelling

El storytellingo narración de historias es una técnica de comunicación. Es utilizada en la publicidad comercial pero también con frecuencia en el terreno de la comunicación política. Suele ser la principal técnica al servicio de la construcción del relato político. Es muy usada para la comunicación gubernamental y la comunicación de campaña electoral.

La eficacia del storytelling como herramienta de comunicación se apoya en el hecho de que, desde el punto de vista cognitivo, los seres humanos tienden a prestar mayor atención, comprender mejor y recordar más la información y las explicaciones que tienen formato de narrativa (D’Adamo y García Beaudoux, 2013). Un ejemplo histórico clásico del uso de esta técnica en el campo de la comunicación política, se encuentra en la serie de anuncios políticos televisivos “It’s Morning Again in America”, diseñados para la campaña presidencial para la reelección de Ronald Reagan en 1984.

Elementos caracteríticos de la técnica de storytelling

Más allá de su contenido específico, que varía en cada caso, hay ciertas cuestiones estructurales que comparten las distintas narrativas. Los principales elementos recurrentes del storytelling son:

1. La estructura narrativa de los mensajes es tripartita: tiene principio, desarrollo y fin; o precondiciones, desarrollo y desenlace.
2. Las historias no son abstractas, sino que están ejemplificadas en situaciones concretas y encarnadas en protagonistas, para facilitar su comprensión y la identificación de las personas con la trama
3. Plantean un conflicto o interrogante, que genera curiosidad, expectativa y aumenta la atención de la audiencia.
4. Suelen ofrecer una indicación o “moraleja”. El uso de ese recurso tiene tres efectos positivos: ayuda en la aceptación y memorización del mensaje, las personas sienten que han aprendido algo y, como consecuencia, se difunde más el mensaje porque los individuos desean enseñar a otros lo que han aprendido.
5. Cada historia no debe plantear más de un único tema por vez.
6. Activan emociones, de preferencia positivas aunque también negativas; a diferencia de lo que sucede en la campaña negativa en la cual se activan solo emociones negativas. Los “datos fríos” (números, estadísticas) son reemplazados por “datos calientes” (emociones, historias de vida).
7. Se utilizan los elementos visuales o de fácil visualización para colaborar en la activación de las emociones. Cuando un individuo observa a otro vivir una historia, puede identificarse y sentirse él mismo protagonista, o revivir algo que protagonizó en el pasado.
8. Aprovechan las tramas ya instaladas en la cultura popular, que son familiares para el espectador y no lo obligan a realizar ningún esfuerzo adicional para comprender la historia.

Al ingresar a este link, verás un ejemplo real de una candidata utilizando la técnica de Storytelling para realizar su autopresentación al electorado http://www.minou2016.com/#videos.

En el siguiente video, encontrarás otra modalidad de utilización de la técnica de Storytelling: el político no relata ni protagoniza su propia historia, sino que se utiliza la historia de otra persona para comunicar un objetivo o una política pública.

Véase también

• Anuncio político televisivo
• Campaña Electoral
• Campaña negativa
• Comunicación Gubernamental
• Comunicación Política
• Mensaje
• Relato político

Referencias

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Autores de esta voz

Virginia García Beaudoux y Orlando D’Adamo